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ST中葡:终于想起销售了?

敬告:写作本报告时,本人持有ST中葡股票。这一事实会对本文的中立性产生影响。

此前的报告:

2012年2月21日《ST中葡年报简评:销售无明显起色,现金恐将烧光

2012年1月30日《ST中葡:生或死的十字路口

此前的两篇报告已经阐述了,ST中葡的最大问题不在于它的财务负担,而在于其营销完全失败。该公司早期的失败源于新疆生产建设兵团不善营销,但在2008年3月25日中信国安集团控股了ST中葡之后,其营销依旧糟糕。即使广告费增长不少,但仍然没法令销售增长多少,这说明营销的方式错了。例如,去年(2011年),ST中葡花钱在中央电视台财经频道做了广告,也在凤凰网上做了广告,但在营销体系非常不完整的情况下(相当多超市无ST中葡的葡萄酒销售),这样投放广告纯属浪费钱(虽然略微增加了一点知名度);而它在旅游卫视上做的“烈焰门徒”节目,则更是糟糕:不仅浪费钱,连知名度都换不来。这些做法显然错误。渠道建设不完全的情况下,在全国性媒体上投放广告收效不大,不如集中力量在渠道相对完善的地区的当地媒体上投放广告,同步在这些地区的超市做促销。相信ST中葡的管理层在2011年的营销失败面前学到了一点常识,所以今年该公司停止了CCTV财经频道和凤凰网上的广告。

停掉全国性媒体上的广告可以省钱,但关键还是要增加销售,这样才能赚钱。今天(2012年2月28日),ST中葡的全资子公司中信国安葡萄酒业营销有限公司在前程无忧和智联招聘网上发布了近百个招聘职位的广告(链接:前程无忧上的搜索结果智联招聘上的招聘专区),主要是销售方面的岗位,这或许可以说明,ST中葡终于要着力解决销售问题了。

以前程无忧上的搜索结果,分析这些岗位,其中省区经理的职位有15个(涵盖13个省份),城市经理的职位有20个,另外还有数十个业务主任、营销主管、推销经理等等职位,这说明该公司打算在全国范围内加强销售。这是一个好的迹象。在中信国安控制ST中葡的4个年头之后,迟钝的管理层终于开始加强销售了。虽然加强销售不一定能成功,但至少增加了成功的可能性,投资者可以略微多期待一点点了。

作为ST中葡的股东,本人对董事会和管理层提出以下意见:

1.         既然招聘有经验的销售人员,那么就不要吝惜金钱,否则难以挖到牛人;

2.         可以考虑给省区经理以股票期权,增加对他们的吸引力,也增加其工作激情;

3.         招聘到优秀的销售人员后,务必给他们在资金、人脉、灵活性等各方面的支持。打开一个地区的销售需要大量资源:资金上要给销售人员支撑;人脉上应该由中信国安集团甚至中信集团出面支持;并且给销售人员充分的自主权,令他们可以灵活决定在当地的宣传、销售策略;

4.         考虑到公司的财政紧张的现状,请趁着股市走好的时机,定向增发新股一次,以彻底解决公司的债务问题,并且为建设渠道提供足够的资金。可以考虑向各地的经销商定向增发新股,以增强它们的凝聚力;同时中信国安集团也必须参与增发并且至少购入一半的增发股份,以体现其信心。

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