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迷糊的市场先生(1):存话费送手机

有人认为,市场永远是正确的,但实际上却并非如此,其实市场先生是很迷糊的,经常犯错误。由于市场先生是一大群市场的参与者的抽象,所以,市场先生的错误也就是一大群人的错误。究其原因,正如《证券分析》中指出的那样:“这些原因都可以追溯到这样一个或多个基本的原因:夸大、过度简化和忽略。”(格雷厄姆,多德:《证券分析》,海南出版社,2006,第639页)不过,好在市场先生也不是永远犯错误,他总会自己纠正过来,只是可能花很长的时间。这意义重大,因为投资者可以利用市场先生纠错的过程,为自己谋得一些利益。

中国股市的历史不算长。虽然股市的参与者被忽上忽下的行情反复教训过二十年了,市场先生也不如从前那般喜怒无常,但他还是时常犯犯迷糊。其实这样挺正常,哪怕有百余年历史的美国股市隔上十多年就会“非理性繁荣”一番,然后留下一地鸡毛,何况历史短暂、游戏规则多变的中国股市呢?所以市场先生更容易犯迷糊。迷恋利润增长或下降的趋势、只关心最近的每股收益、不怎么读财务报表,这是中国的市场参与者、特别是个人投资者常犯的错误。

最近和朋友们讨论到了这些有趣的问题,有朋友怂恿我写一些文章,谈一谈这类问题,抛砖引玉,以期看到一些有趣的案例的新的见解。但我得承认,我不是学财经出身,不怎么懂财务分析,所以文中肯定错误不少,欢迎指正。当然,这些文章也不对财务数据做详细分析,只是简单抽象地讨论一下一些有趣的事情,尽量便于理解,所以很多概念被刻意简化了,以免掉过多纠缠于细节。这系列的文章会不定期地更新,如果我发现有趣的案例的话,所以也希望朋友们能多多提供一些,谢谢啦!



最近一段时间,各大移动电话运营商为了吸引顾客,推出了不少“存话费送手机”的促销活动,各种方案资费各有差异,为方便讨论,下面我虚构了一个促销方案:

“存6000元话费送价值3000元的手机,套餐期两年,每月套餐资费是250元,但每月返还250元话费。”——这里的250元当然是为了简化模型,即返还的话费当月就被扣完了。

假设,每月运营商为客户付出的成本固定是100元,那么,这个套餐,运营商总共赚多少?这很容易计算:6000-3000-100*24=600元。

于是,有人就会认为,既然两年中运营商总共赚600元,那么,每个季度赚的钱也容易算:600/8=75元——看上去一点问题都没有,但是,印在财务报表上面的数字真如此吗?

答案是否定的。因为手机的3000块钱的成本是一次性地计入在卖这个套餐的那个季度的营业成本里,但手机的销售收入大概只计入了一半,即1500元;话费收入一开始只能计入预收款项(6000-1500=4500元),然后才能每个季度确认营业收入4500/8=562.5元;至于固定的成本每月100元,那自然是计入营业成本每季度300元。这样算下来,客户办理套餐的第一个季度,财报报表上显示的是巨额亏损!即1500+562.5-3000-300=-1237.5元!而后面七个季度,则显示良好的盈利:562.5-300=262.5元。这样算下来,虽然总共还是赚600块钱(262.5*7-1237.5),但在财务报告上则显示一个季度的巨亏和七个季度的夸张的盈利。

画一张表格,直观地说明这一点:

  第一年 第二年
  一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度
预收 4500-562.5=3937.5 3375 2812.5 2250 1687.5 1125 562.5 0
收入 1500(手机公允价值)
+562.5
562.5 562.5 562.5 562.5 562.5 562.5 562.5
成本 3000(手机成本)
+300
300 300 300 300 300 300 300
利润 -1237.5 262.5 262.5 262.5 262.5 262.5 262.5 262.5

有人说,这也太不合理了吧!不可能吧?但不得不承认,事实就是如此。请查看中国联通(代码:600050)2011年半年报的全文(链接:http://www.cninfo.com.cn/finalpage/2011-08-25/59868829.PDF),翻到第21页:

“……在公允价值法下,3G 优惠套餐总合约收入按照通信终端及通信服务的市场公允价值所计算的分配比例被分配为通信终端销售收入和通信服务收入,通信终端销售收入于通信终端的所有权转移至最终用户时予以确认,而通信服务收入按移动通信服务的实际使用量予以确认。通信终端的成本于利润表内被立即确认为营业成本。”

在中国联通的2011年一季报和半年报出来时,一些媒体曾经惊呼联通补贴iPhone过度,耗尽了联通其他业务的盈利,导致利润大滑坡,股评人士也批判不断;也有朋友办了iPhone 4套餐,并且看到联通3G业务巨亏时,感觉很高兴,认为自己捡了便宜。但实际上,联通最终还是赚钱的,只是那时候没有表现出来罢了,会计规则造成了假象。

市场先生却没有看到这一点,他只看到了2011年一二季度糟糕的每股收益,联通的股价也走势疲软。但在第三季度时,可能是部分投资者终于发现会计规则造成的假象了吧(其实看看现金流量表中的“经营活动产生的现金流量”,再看看资产负债表中的“预收款项”,这个假象也不难被识别),联通的股价也明显强于大盘了。

明天(2012年1月13日),iPhone 4S的联通合约版就要发售了,与此同时,联通的千元3G手机套餐的促销也在如火如荼地展开,如果继续按此会计规则,这段时期的每股收益大概还是不会好,如果市场先生再犯一次迷糊,投资者们也许可以趁他清醒前做一次合乎理性的投资。

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