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苏宁电器的前景问题

最近和网友讨论了一下投资苏宁电器股票的前景问题。毫无疑问,苏宁电器是最近十年中最为成功的上市公司,但是否意味着它的股票现在适合投资?我认为,目前的苏宁电器股票并不适合投资,原因是该公司面临一系列的问题。完整分析苏宁电器可能需要上百页的报告,这篇小文只简单写写要点,以供讨论。

零售行业是少数几个业余投资者能了解盈利模式的行业,也是广大业余投资者们研究的最爱。零售行业主要有两种盈利模式:一是向供货商支付货款(全款或定金)进货,然后向消费者销售,以此盈利(如果是定金进货的,还需向供货商支付回款);二是向供货商提供展台和供应链管理服务,收取服务费用(如进场费等)。第一种模式中,对零售企业的资金占用较大,其承担的风险也更高;第二种模式中,零售企业实际上是在向供货商拍卖服务,由价高者得,这样零售企业的风险更低,盈利更高。几乎每家零售企业都混合着使用这两种模式,实力强的企业更加倾向第二种模式,包括苏宁电器。

苏宁电器的实力主要体现在它庞大的渠道上,对于家电制造企业来说,进入其渠道也就意味着进入了苏宁电器遍布全国的数以千计的店铺中,这几乎是个不可缺少的渠道,因此,家电制造企业不得不相互加价拍卖,竞争苏宁电器店铺中的展台。也正因为如此,苏宁电器可以尽最大可能性挖掘家电制造企业的金钱。有首很流行的歌曲的歌词中有句话:“Even angels have their wicked schemes, and you take that to new extremes(就连天使也有邪恶的诡计,而你却将那发挥到极致)”(Skylar Grey - Love The Way You Lie,点击欣赏),这句话很适合形容苏宁电器之于家电制造商的关系。但是,当它挖掘到的利润已经达到极致时,再想增加就非常困难了,因为家电制造商已经过得足够艰难。

既然从家电制造商那里获得更高比例的利润率已经很困难,那么要增加利润,只能做简单扩张,也就是开店,无休止地开,直到开到无法获利的地方去。这几年,苏宁电器完成了一线城市的完全布局,也完成了二线城市几乎完全的布局,正在进行三线城市的布局。但是,三线城市可没有一二线城市这样的消费能力,苏宁电器在这些地方的经营更加艰难,盈利要差很多,也遇到了一二线城市中少有的失败,已经有一些店被关闭了。我个人认为,苏宁电器简单扩张的阶段已基本结束。

这样看,最容易扩张利润的两方面:提升利润率和简单扩张,苏宁电器都已经遇到瓶颈了,不仅如此,电子商务对其的冲击开始显现。

本质上看,一家企业要盈利,一方面要向其客户提供价值,另一方面也得从提供价值的过程中赚钱。没法向客户提供价值当然赚不了钱,而提供价值却赚不到钱,那就是悲剧。对于消费者来说,从苏宁电器(及其他零售商,如国美等)或从电子商务网站购买电器,几乎不存在差异。在购买环节,对于大家电,苏宁和电商都是给消费者送货上门(甚至,苏宁连送货都不管,直接由厂商送货);对于小家电,苏宁较电商的唯一优势是可以消费者直接取货,电商需要消费者等一些时间;在售后环节,都是由厂商负责的,苏宁几乎不负责任,这和电商也是一样的。苏宁电器较电商多为消费者提供的价值就在于它展示了实物,消费者能亲自体验,但这未必能赚钱,因为消费者完全可以记下产品型号,到电商网站购买——这对苏宁电器来说就是悲剧。

苏宁电器相对于电商网站的最大弱势就是成本。仓储和物流成本上,现在苏宁要比电商低,但长期看,以京东为代表的电商网站正在快速推进仓储和物流建设,成本迟早会被拉平;资金成本上,苏宁现在也有优势,但随着电商规模的快速扩张,信用提高,这块的成本也会被拉平;用于展示商品的成本上,电商的优势实在太大了,电商只需要添加服务器和少量IT维护和客服人员就够了,而苏宁则不得不在人力资源、场地租金、电费水费等等杂七杂八的方面上花上大笔的钱。由于长期看,电商的成本迟早要降到比苏宁低的程度,那么电商当然就能降价促销,打价格战,这对苏宁的利润率的负面打击相当之大。

当然,张近东先生是聪明人,他不可能看不出电商对苏宁的巨大威胁,所以他才找IBM等几家IT企业,做了个名为“苏宁易购”的电商网站。但这个网站的运转实在是糟糕,不信的话,到豆瓣网上搜索一下“苏宁”,看看有多少负面评价吧!这些给消费者带来极大负面印象的事件中,相当大的比例是因为网站似乎完全不知道库存有多少,导致消费者下单了拿不到货;或者物流难以想象地慢,甚至损坏了商品——做了这么多年的零售,难道苏宁还不会做库存管理和物流这样小儿科的事情吗?有人会说,苏宁刚刚做电商网站,缺陷会慢慢被完善,但给消费者留下的负面印象已经无法挽回,因为消费者不会管苏宁做了几年电商,他们只会把它和京东、新蛋、亚马逊、当当这样成熟的电商网站做比较。

另外,苏宁易购网站上商品的价格和其他电商网站比也没有优势,这可能是因为,如果苏宁易购价格标得低了,就会影响实体店的销售。但这也意味着,消费者不太会愿意从苏宁易购买东西,因为购物比价的网站实在是太多了,消费者太容易找到更低的价格。对于苏宁来说,这种左右手的互搏是根本无解的。

如果说以前的苏宁电器是一只骑自行车的猴子,车速可快可慢的话,那现在的苏宁电器就是一只骑自行车的大象,车速一慢,随时会摔跤。在当前既面临瓶颈又面临冲击的情况下,苏宁几乎不得不慢下来,这对投资者不是好事情。也许张近东先生能找到解决之道,但在他找到解决之道之前,投资者保持观望,应该是比较好的选择。

补充:苏宁电器与BestBuy的简单比较。BestBuy的最近财报截至于2011年2月26日,数据换算成人民币:

BestBuy(最近财年)

苏宁电器(最近四个季度滚动)

营业收入(亿人民币)

3173

888

净利润(亿人民币)

81

47

市值(亿人民币)

535

591

市盈率

6.6

12.6

市销率

0.17

0.67

净利润率

2.55%

5.29%

苏宁电器的净利润率要比BestBuy高一倍多,假如BestBuy代表了家电零售企业的正常利润情况,那苏宁电器的净利润率有可能降低一半,这样要保持利润不下降,其销售得倍增。企业经营者应该知道,利润率掉一半是眨眨眼的事,而销售倍增,则得付出多少辛苦啊!

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